Estrategia para optimizar la pauta en Facebook
Pautar en Facebook puede sonar sencillo. Sin embargo, existen algunos consejos que te pueden ahorrar mucho dinero con el objetivo de optimizar tu presupuesto de pauta en Facebook
Si estás leyendo este post, probablemente estás familiarizado con la estructura de una campaña de Facebook, es decir, con la siguiente terminología:
- Campaña
- Conjunto de anuncios
- Anuncios
SI no estás familiarizado, no hay problema. Lo revisaremos brevemente a continuación:
Campaña: Es la primera jerarquía de la estructura del anuncio y define el objetivo del anuncio publicitario. Pueden ser de tipo reconocimiento, consideración y conversión.
Conjunto de anuncios: En esta sección de la estructura, se establece la segmentación de la audiencia, cronograma de publicación así como el presupuesto
Anuncio: En esta sección de la estructura, se establece el diseño del anuncio como tal, si va una imagen, video o carrusel, el copy del anuncio entre otras
Es así que una campaña puede tener algunos conjuntos de anuncios y cada conjunto de anuncios puede tener diversos anuncios. Confuso?. No, lo veremos con un sencillo ejemplo.
Si se va a pautar en Facebook para un gimnasio, podríamos elegir una campaña de consideración o reconocimiento de marca. Luego, el gimnasio ofrecerá algunos servicios, entre ellos:
- Yoga para recién embarazadas
- Cycling
Entonces, para cada target o grupo, es necesario crear un conjunto de anuncios en donde pueda segmentar los posibles clientes.
Por ejemplo y considerando solamente el género, en el primer caso, la segmentación puede estar dirigida a mujeres (conjunto de anuncios 1), mientras que, en el segundo caso a hombres y mujeres (conjunto de anuncios 2).
Desde luego, existen otros parámetros de segmentación como, ubicación, edad, intereses, etc., que también se deben tomar en cuenta, pero para efectos ilustrativos, solo consideramos el género.
Hasta el momento, el anuncio se iría definiendo de la siguiente manera:
En este punto, nos queda claro que la campaña puede tener uno o varios conjuntos de anuncios, dependiendo las audiencias a las que puede llegar mi empresa o negocio.
Ahora, suponemos que para el conjunto de anuncios 1 (yoga para mujeres recién embarazadas) tenemos 2 tipos de artes, la una en video y otra imagen. Mientras que, para el conjunto de anuncios 2, solamente tenemos un arte, que es una imagen. Entonces los anuncios quedarían definidos de la siguiente manera:
En resumen con el ejemplo:
- Se tiene una campaña con un objetivo de consideración
- Dentro de la campaña, existen 2 conjuntos de anuncios, segmentados para 2 audiencias diferentes
- El conjunto de anuncios tiene dos anuncios (una con video y la otra con imagen), mientras que el conjunto de anuncios 2 tiene un solo anuncio.
Hasta aquí, queda muy claro la estructura de Facebook para armar una campaña. Vamos ahora a enfocarnos en una arista muy importante, la estrategia.
Existen dos tipos de estrategias en Facebook:
- ABO: o en inglés “Ad Set Budget Optimization”, esto quiere decir que la optimización del presupuesto se lo realiza desde el conjunto de anuncios seleccionado. En el ejemplo anterior, se podría establecer el presupuesto en el conjunto de anuncios 1 o 2. Esto quiere decir, que obligadamente Facebook gastará el valor de presupuesto en determinado conjunto de anuncios.
- CBO: o en inglés “Campaign Based Optimization”, esto quiere decir que la optimización del presupuesto se lo realiza a nivel de campaña. En el ejemplo anterior, se establece un presupuesto por ejemplo de $5 diarios para ambos conjuntos de anuncios. Esto no implica que Facebook utilizará proporcionalmente el presupuesto en cada conjunto de anuncios. En el caso del ejemplo como son 2 conjuntos de anuncios “debería” gastar 50-50.
Sin embargo, esto no sucede cuando se establece una campaña CBO, sino que Facebook determina en base a su algoritmo, que conjunto de anuncios es más probable a recibir mñas conversiones o leads, y enfoca mayor presupuesto a ese conjunto de anuncios. Es así que, si se tuvo un presupuesto de $5 diarios, sea probable que gasto $4 en conjunto de anuncios y $1 en conjunto de anuncios 2. Esto, debido a que la segmentación del conjunto de anuncios 1 generó mejores resultados que el conjunto de anuncios 2.
En resumen...
En la imagen anterior vemos en el lado izquierdo la campaña ABO, es decir, el presupuesto está establecido a nivel de conjunto de anuncios, en este caso $10 por cada conjunto de anuncios, y Facebook obligatoriamente gastará todo ese presupuesto en cada conjunto de anuncios. En este caso, por ejemplo, en el conjunto de anuncios 1 generó 3 conversiones, el conjunto de anuncios generó 5 conversiones, y el conjunto de anuncios 3 generó 2 conversiones. en total, se generaron 10 conversiones con un presupuesto de $10 por cada conjunto de anuncios que en total es de $30.
En el lado derecho de la imagen, observamos un tipo de campaña CBO, es decir, que el presupuesto esta establecido a nivel de campaña. En este caso, con el mismo presupuesto global de $30, se destinaron $7 en el conjunto de anuncios 1, $18 en el conjunto de anuncios 2 y $5 en el conjunto de anuncios 3. Podemos apreciar de esta manera que el conjunto de anuncios 2 tiende a generar mejores resultados, por lo que Facebook gasta mayor presupuesto en ese conjunto de anuncios y obtiene mejores resultados. Para el conjunto de anuncios 1, generó 3 conversiones, para el conjunto de anuncios 2 generó 10 conversiones, y para el conjunto de anuncios 3 generó 2 conversiones. En total, se generaron 15 conversiones con un presupuesto global igual al de la campaña ABO, que fue de $30.
Estrategia para una pauta en Facebook efectiva
Para escalar la campaña publicitaria en Facebook, es necesario iniciar con un presupuesto a nivel de conjunto de anuncios (ABO), luego, seleccionar los que dan mejores resultados para juntarlos en una campaña CBO.
Para ello, es importante establecer campañas tipo A/B que permitan descubrir de mejor manera los conjuntos de anuncios o segmentaciones con mejores resultados en la pauta en Facebook.
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