Chick-fil-A era el nombre de un sándwich. Uno que el señor S. Truett Cathy, había inventado en su restaurante Dwarf House (curiosamente, la traducción sería casa pequeña o casa enana).
Bien, pues Truett Cathy solo quería un restaurante que hiciera cinco cosas, todas con pollo. Nada más. Ah, y que su sándwich fuera único y original. Cuando fue con su abogado, este le recomendó que cambiara el nombre a algo particular. Decidió llamarlo Chick-fil-A. Así lo registró y lo patentó. (Sí, en Estados Unidos se puede registrar todo, hasta un sándwich). Por cierto, la A final, para el creador, significaba que el alimento había “pasado” con A, la más alta calificación académica de Estados Unidos.
Todo esto sucedía en un remoto 1946. Estados Unidos había ganado la Segunda Guerra Mundial y la economía comenzaba a despuntar, luego de más de cuatro años de conflicto. Cualquier cosa que recordara a los buenos tiempos previos a la gran Guerra, un producto con alta demanda.
El modelo de negocios no era complejo. Las instalaciones eran sencillas, la carta de productos era simple, solo vendía pollo, hamburguesas de pollo, sándwich de pollo y todo lo que se imaginen que lleve pollo. Nada del otro mundo.
Pero había una peculiaridad: el señor Truett Cathy atendía personalmente el lugar y pasaba en ocasiones, tiempo conversando con los clientes, muchos de ellos familias. Muchos de los principios de la Fe bautista que el señor Cathy profesaba, fueron utilizados en la empresa. El motor de su fundador no era hacer dinero, era vender pollo y de ahí, que la gente conociera a su religión.
Entre el desvarío de la posguerra, la depresión social de un mundo que había visto los horrores del conflicto bélico, la gente se sentía mejor comiendo el sándwich Chick-fil-A y escuchando los sabios consejos de su fundador. Pronto, el restaurante pasó a tener una, dos, diez, veinte sucursales.
Le ayudaron dos cosas: el considerar a cada visitante como parte de una familia y, además, el no tener que invertir en platillos ostentosos, lo que lo hacía un lugar agradable para las familias de Estados Unidos, de ingreso bajo, hijos de la clase trabajadora, además religiosa. El lugar, además, no abre los domingos.
Esto es contraintuitivo, ¿qué restaurante en su sano juicio, cerraría los domingos, día en el que muchas familias pueden ir a consumir? Bueno, pues Chick-fil-A lo hace, impulsado por los principios religiosos de su fundador. Y esto no ha disminuido para nada sus ventas. Por el contrario, la marca creció en un mercado específico, que creyó en los principios religiosos de su fundador y que consideró importante ir a un lugar que tuviera una filosofía propia, no solamente la generación de dinero.
El negocio creció y ya no podía llamarse a sí mismo Dwarf, o enano. Entonces, cambió su nombre. A partir de 1960 sería conocido por vender pollo, conversación familiar y el sándwich Chick-fil-A. Desde entonces a la fecha, hay más de 2 mil sucursales y una lista de espera de más de 10 mil personas que quieren comprar el derecho de franquiciar.
Fiel a sus principios, Chick-fil-A es muy riguroso para otorgarles a los potenciales franquiciatarios el uso de su marca. Además, la empresa exige tres cosas: no abrir los domingos, instalaciones impecables y súper higiénicas y que quien haya comprado la franquicia atienda PERSONALMENTE a los clientes. Sí, no puede delegar en nadie esa labor. Al igual que el fundador, está obligado a abrir el negocio, administrarlo, atender a los clientes y el corresponder a los principios de la empresa.
Chick-fil-A no quiere crecer de manera masiva. Se enfoca a un segmento de mercado específico. Esta falta de ambición es su mejor carta: solo quiere ofrecer servicios a quienes piensan como ella. La empresa ha tenido un crecimiento inaudito, pero inteligente. No crece por crecer, no malbarata su marca. Es específica sobre sus decisiones, construye desde una idea, no desde la meta de ganar dinero.
Inteligente en su misión, sin embargo, no ha podido desmarcarse de acusaciones de homofobia. Algunas sucursales han sido acusadas de negar el acceso a sus instalaciones a parejas del mismo sexo. Esto ha llevado a la marca a perder concesiones en aeropuertos y en algunas ciudades importantes con pensamiento social más liberal.
Indudablemente, los emprendedores pueden aprender mucho de Chick-fil-A sobre lo que sí hay que hacer y particularmente, sobre lo que no hay que hacer. Primero, porque las empresas también tienen ideología (la de sus fundadores). Segundo, porque la estrategia de crecimiento va en función de atender a una tribu, no a todo el mercado. El filósofo y pensador Zygmunt Bauman explica en su libro “La Sociedad Líquida”, que ahora no podemos hablar de una verdad absoluta, sino de muchas versiones (o verdades) de la realidad. Las empresas dependen en gran media de nichos, por lo que tienen que construir una narrativa de sí mismas como agentes de cambio.
Y, finalmente, porque las empresas también son organismos que influyen en la creación de pensamiento político. No significa que las empresas solo se dediquen a producir o a vender un producto o servicio. Esto implica que lo que hacen ES un mensaje cargado de política. Es decir, quienes vean al mundo corporativo únicamente como un lugar donde conviven organizaciones sin carga ideológica, están equivocados.
Los productos representan algo más que su función. Representan estatus, símbolos de emociones complejas, esfuerzos inimaginables por tenerlos. Ese simbolismo está representando en su “¿Por qué?”. Y es esto lo que el estratega de negocios Simon Sinek nos llama a entender cuando explica la razón por la que hay filas de hasta cien o más personas para comprar un Iphone. No están comprando un teléfono. Es más, esto trasciende la necesidad de tener lo último de la moda.
La marca significa ser parte de una comunidad, de un colectivo que se destaca y distingue por algo, más allá que la muchedumbre. Entre tantas personas, hay la necesidad de ser diferente, de marcar, de exhibir la diferencia frente a otras personas. Por eso, las decisiones de consumo se van hacia ser parte de una tribu, no a ser parte de una humanidad inmensa. La manera de entrar a una tribu es a través de la construcción de una narrativa corporativa que embone en el imaginario de un grupo específico.
La segmentación tradicional del marketing está rebasada. Ya no es ver si mi producto es deseado por personas con cierto nivel de ingresos, clase social, género o edad. Porque muchas personas del mismo género, clase social, nivel de ingresos pueden pensar totalmente diferente. Es entender a los subrugpos sociales y a sus dinámicas internas. Es comprender que el ser humano es absolutamente irracional, que decide primero emocionalmente y después justifica su decisión.
En la era Post Covid 19, los mercados de nicho serán las maneras más importantes de consumo, porque hay un factor a considerar: la pandemia tuvo efectos diferentes en cada grupo social. Entender esto es fundamental para comprender los patrones de conducta y las innovaciones que vendrán en los próximos años.
En resumidas cuentas: la tendencia económica que viene es la economía de nicho, no la economía de consumos masivos. Hay que prepararse para ello.
Economía de nicho: el futuro está en la tribu
